به منظور تعریف بسته بندی می‌توان گفت كه بسته بندی به معنای تهیه «ظرف محافظ یا سیستمی كه سلامت كالای «مظروف» را در فاصله تولید تا مصرف تامین کرده و آن را از ضربه، صدمه، لرزش، فشار و ارتعاش، حفظ کند». از طرف دیگر بسته بندی به مثابه یك فرهنگ بومی، یا ملی و اقلیمی سیستمی است كه از یک جهت موجبات ایجاد ارتباط بین تولید كننده و توزیع كننده را فراهم می آورد و از سوی دیگر بین آن دو و مصرف كننده ارتباط منظم و مطمئنی برقرار می كند. با توجه به مطالب فوق مشخص می‌شود كه به بسته بندی باید با دو دید كاملاً متفاوت ولی همسو، نگاه کرد. دیدی معطوف به شرح وظیفه یك ظرف در قبال مظروفش و دیدی كه بیشتر جنبه فرهنگی دارد و به نحوی با روحیه، خصلت‌ها، آداب و رسوم، موقعیت اقلیمی و منطقه‌ای كالا و به طور كلی فرهنگ سازنده و كشور تولید كننده آن مربوط می‌شود. این یعنی كه بسته بندی، نظامی است مركب كه هم وظیفه حفاظتی و هم نقش فرهنگ ارتباطی را ایفا می‌كند و واجد جنبه اطلاع رسانی است و می‌‌تواند به عنوان یك رسانه، نقش آفرینی کند.
مقدمه
عصر كنونی را عصر ارتباطات می‌گویند و از آن جهت كه گسترش آگاهی و رشد ذهن بشری در مقابل عینیت و محیط از یك سو و پیشرفت لوازم ارتباطی از سوی دیگر به انسان و چگونگی ارتباط او با محیط عینی و ذهنی اش، جایگاه ویژه ای بخشیده است. انسان عصر کنونی به هر شكل و در هر كجا كه زندگی كند به جهت به نیازهای متنوع و روز افزونی كه دارد، خواه ناخواه با دنیایی از علائم، تابلوها، بسته بندی های متفاوت كالاها و ابزارهای تبلیغاتی سر و كار دارد. تبلیغات تجاری و بازرگانی، امروز میلیون ها نفر را به خود جلب كرده و خود یكی از مشاغل و بخش‌های سود آور اقتصادی شده است. نه تنها معرفی كالا ها و خدمات، بلكه رقابت های تجاری نیز بدون تبلیغات مؤثر و گسترده شدنی نیست.
امروزه پیشرفت و توسعه فن‌آوری در جهان بر تمامی فعالیتهای بشر تأثیر گذار بوده است و هم زمان با این مسئله، توسعه ارتباطات و وسایل ارتباط جمعی نیز توانسته تبادل اطلاعات و اطلاع رسانی را در دنیا به صورت فزاینده‌ای گسترش دهد. مشخص است شركت در این توسعه فن‌آوری و استفاده از پیشرفت وسایل ارتباط بصری همگانی با توجه به ارزش های فرهنگی، ذوق فردی وبیانی نو امری لازم وجدی خواهد بود. یكی از وسایل ارتباط بصری، بسته بندی كالا ها است كه در رویت مصرف كنندگان می‌باشد. بسته بندی كالا در تمامی جهان دو نقش بسیار مهم را ایفا می‌كند. 1- مظروف ساختن كالا 2- معرفی بهتر كالا و تشویق مخاطب به خرید آن.
در واقع می‌توان گفت بسته بندی به عنوان یك فروشنده خاموش قلمداد می‌شود، زیرا كالا ها مستقیماً خود را به خریدار نمایش نمی دهند و این پوشش آن ها است که با اشكال مختلف و جملاتی كوتاه، معرف جنس داخل آن ها بوده و اطلاعات لازم را به مخاطب ارائه می‌نماید. بدین ترتیب بسته بندی به عنوان اولین وسیله ارتباط بصری با مخاطب قلمداد می‌شود.
بسته بندی چیست؟
بسته بندی در بهترین تعریف، به عنوان یك سیستم هماهنگ توصیف می‌شود كه هدف از آن سوق دادن كالا جهت حمل و نقل، توزیع، انبار كردن، فروش و مصرف است. بسته بندی یك عملیات تجاری پیچیده، پویا، علمی، هنری و بحث آفرین است كه در بنیادی ترین شكل خود، كاركردهای نگهداری، حفظ، حمل و نقل، اطلاع رسانی و فروش را بر عهده دارد. بسته بندی نوعی عملكرد خدماتی است كه به خودی خود نمی تواند اعلام وجود نماید؛ زیرا به یك كالا وابسته است. اگر كالایی وجود نداشت، هیچ نیازی به بسته بندی نیز نبود. بسته بندی كاركردهای متنوعی دارد؛ از كاركرد هایی با ماهیت فنی گرفته تا آن هایی كه با بازاریابی مربوط می شوند.
كاركردهای بسته بندی متخصصان فنی بسته بندی نیازمند مهارت‌های علمی و مهندسی هستند، در حالی كه متخصصان بازاریابی نیازمند مهارت هایی در زمینه درك هنری و انگیزشی اند. غیر از خود محصول كه مشتری در صورت خرید با آن آشنا می گردد، اولین و نزدیك ترین ارتباط بصری مشتری با كالا از طریق بسته بندی صورت می‌پذیرد. بسته بندی غلط، بر روحیه جامعه مصرف كننده تأثیر بدی برجای می‌‌گذارد. به طوری كه استنباط مصرف كننده از محصول، با بسته بندی غلط مانند تأثیر رفتار فروشنده بی حوصله درآخر وقت كار روزانه است، كه اغلب از نظر روانی موجب رنجش خاطر مشتری می گردد. اما بسته بندی مناسب از طریق ارتباط بصری اطلاعات كاملی را در مورد محصول و تولید كننده به مخاطب یا مصرف کننده منتقل می كند.
ویژگی‌‌های یك بسته بندی مناسب
یك بسته بندی خوب، از محصول در طی حمل و نقل، فرآیند بارداری، قفسه مغازه خرده فروشی و در قفسه خانه مشتری مراقبت می كند. تا زمانی كه توزیع محصول را در زمان و مكان مفید ارائه نماید. بسته بندی از طریق ایجاد درجه مناسبی از حفاظت در مقابل شكستگی، فاسد شدن و گم شدن محتویات محصول، به ارزش محصول می افزاید.
به طور كلی می توان ماموریت بسته بندی را به شکل زیر بیان کرد:
حفاظت و نگهداری كالا؛ که منظور از «حفاظت» پیشگیری از آسیب دیدگی فیزیكی و منظور از«نگهداری» توقف یا جلوگیری از تغییرات شیمیایی و بیولوژیكی است.
آسودگی در استفاده از محصول با استفاده از بسته بندی مدرن :
بسته بندی عملكرد مناسبی برای واسطه ها، توزیع كنندگان و مشتریان به منظور فراهم آوردن آسایش ارائه می‌كند. بسیاری از تسهیلات كه به وسیله یك بسته بندی مناسب ارائه می گردد، چیز هایی نظیر برچسب محصول، نحوه مصرف و استاندارد بودن می تواند باشد.
نقش اطلاع رسانی بسته بندی
بسته بندی قادر به ارائه یك شناخت كلی از محصولات مختلف است و آرم یا نام شركت مربوطه بیشترین وظیفه را در این میان به عهده دارد.
بسنه بندی و بازاریابی برای محصول
در جایی كه رقابت بین شركت‌ها پیش می آید بسته بندی برتر می تواند در شناخت محصول شركت از محصول رقبا مفید واقع شوند. جلب توجه، مصرف كننده بسته بندی به فروش محصول در مغازه كمك می كند به عبارتی بسته بندی می تواند همانند یك فروشنده موفق در تبلیغ كالای درون خود كار آمد باشد.
بسته بندی و وظیفه حفاظتی، ارتباطی
بسته بندی سیستمی مركب می‌باشد كه هم وظیفه حفاظتی (Protective) و هم وظیفه ارتباطی یا اطلاع رسانی (Information active) را بر عهده دارد. به همین دلیل بسته بندی به عنوان یكی از رسانه ها، محمل‌ها یا روش‌های ایجاد ارتباط و اطلاع رسانی نیز مورد مطالعه قرار می‌گیرد. در بسته بندی اگر پوشش حفاظتی در حد كفایت نباشد، كالا از نظر فیزیكی آسیب می‌بیند اگر پوشش، اطلاعاتی نادرست داشته باشد، اعتماد مخاطب (خریدار) از بین می‌رود.
ساختار اطلاعاتی بسته بندی
ساختار اطلاعاتی یا پوشش اطلاعاتی، دقت و ظرافت فوق العاده‌ای می طلبد. تخصص های گوناگونی را به كار می گیرد و در روح و روان و فكر و اندیشه مخاطب رسوخ می نماید. این پوشش به طور مستقیم از زمان، تكنولوژی و فرهنگ تأثیر گرفته و مانند محتوی، خود به شخصه تاریخ انقضایی را یدك می كشد. به همین دلیل است كه بسته بندی كالاها، هر چند وقت یكبار، با تغییر تكنولوژی ساخت یا كشف رنگ های جدید در بسته بندی تغییر می یابند و دگرگون می شوند.
بست ه‌بندی علاوه بر قابلیت حمل و نقل، با نوآوری می تواند در زمینه های تكنیكی، هنری و ارتباطی، كالا را برای بازار جذاب کرده و از این نقطه نظر میان كالا و مصرف كننده رابطه نوینی برقرار کند، كمتر پدیده ارتباطی مانند بسته بندی، دو ویژگی جاذبه فردی و اجتماعی را همزمان با خود همراه دارد. در تعریفی سیستماتیك، بسته بندی را می توان پوششی از یك سیستم دانست كه كالا نامیده می‌شود و كالا عبارت است از دانشی كه توسط انرژی در جرم ثابت شده است؛ از طرف دیگر هر سیستمی كه محتوای دانش است به ناچار دارای دو نوع پوشش نیز می‌باشد: یكی پوشش حفاظتی و دیگری پوشش ارتباطی، اطلاعاتی.
عملكرد بسته بندی
1. به طور كلی بسته بندی دارای 4 عملكرد و یا وظیفه اصلی است:
2. عملكرد تكنیكی و حفاظتی
3. عملكرد اقتصادی
4. عملكرد تبلیغاتی
5. عملكرد اطلاع رسانی بسته بندی و فروش
تولید كنندگانی كه قصد طراحی و تهیه محصول جدیدی دارند باید به این نكته توجه كنند كه اگر برداشت دقیقی از گروه هدف (مشتری) در ذهن داشته باشند مطمئنا شاهد رشد تولید و سود ناشی از آن خواهند بود.
- بسته بندی خوب، نیمی از فروش خود را از قبل كرده است.
مهمترین نكته این است كه بسته باید سریعا در میان انبوه محصولات نظر خریدار را به خود جلب نماید. یك بسته بندی خوب باید در نقش یك فروشنده ساكت عمل کرده و بسته باید به گونه ای باشد كه خریدار آنرا به یاد بسپارد و برای خرید های مكرر بعدی به آن مراجعه كند.
بسته نه تنها باید فرآورده را محفوظ نگه دارد، بلكه باید مصرف كننده را جذب كند و اطلاعات لازم را به بیننده بدهد. در ضمن فرآورده داخل آن را باید بتوان به راحتی از درون آن خارج كرد و موقعی كه خالی شد بتوان پوشش هر بسته را از بین برد.
بسته ها جدا از جلب خریدار، اطلاعات لازمی، هم به وسیله رنگ و هم به وسیله عبارت و نشانه‌ها در اختیار مصرف‌كننده قرار می‌دهند. بدین ترتیب بسته بندی از یك وسیله ساده محافظت محصول به یكی از عوامل اصلی فروش بدل گشته و حلقه اصلی زنجیره‌ای شده است كه تولید كننده را به مصرف كننده مرتبط می کند. یك بسته بندی خوب هم باید با روحیه كالا هماهنگ باشد و هم باید عنصری و ابتكاری در خود داشته باشد تا بتواند خریدار را به خود جلب كرده و در یاد او بماند.
بسته بندی و تبلیغات
امروزه برای رساندن پیام های تبلیغاتی از وسایل عدیده ای مانند بروشور و كاتالوگ، پوستر، مطبوعات، رادیووتلویزیون، سینما، نمایشگاه های تبلیغاتی استفاده می می‌شود و بسته بندی یكی از آنها می‌باشد. بسته بندی، لبه رقابت محصولات است، ایجاد انگیزه برای خریدار، به ویژه برای یك محصول جدید، بیش از هر چیز به كیفیت و تاثیر بصری بسته بندی مربوط می‌‌گردد. ایجاد تمایز اولین گام است. در مرتبه بعد، باید طرح و حجم بسته زیبا و جالب باشد و بالاخره كیفیت محصول بسیار مهم است. برای ایجاد تمایز دو عامل مهم در اختیار هست. یكی شكل فیزیكی و یكی طرح و شكل گرافیك آن یعنی طرح و رنگ كه شامل لوگو و تصویر و زمینه و حروف می‌شود. بسته بندی باید معرف محصول خود باشد. مصرف كننده باید قادر به تشخیص ارتباط میان محصول و استفاده‌اش در اولین نگاه باشد. باید توجه داشته باشیم كه رنگ‌ها سریع‌ترین و مستقیم ترین وسیله برای دستیابی به این هدف هستند.
برای موفقیت در فروش لازم است كه رنگ بسته بندی با طبیعت و اثرات محصول ارتباط نزدیك داشته باشد. بعد از این، نوبت به رنگ می رسد. وقتی طوفان رنگ همه جا را فرا گرفته، چه بسا بسته‌های سیاه و سفید تمایز بیشتری ایجاد كنند. علاوه براین‌ها محصول باید ادعای جدیدی داشته باشد و مزیتی را به مشتری عرضه نماید.
در ضمن در جوامع پیشرفته تر، به اطلاعات نوشته شده روی بسته بندی ها توجه دقیق تری می‌شود. هر بسته‌ای كه توضیحات و مشخصات بیشتر درباره محصول و مواد تشكیل دهنده آن داشته باشد، قابل اعتمادتر خواهد بود.
بسته بندی محصول را به فروش می‌رساند
یكی از وظایف تبلیغات این است كه تصویر بسته بندی را در ذهن مشتری حك نماید. لازم است كه یك بسته بندی به آسانی مشخص باشد و در قفسه فروشگاه قابل تشخیص باشد. كار تبلیغات یك كار كاملا ارتباطی است، مانند تمام فعالیتهای ارتباطی كه پیام میان فرستنده و گیرنده را منتقل می‌كند. مثلا در یك فروشگاه بزرگ كه خود خریداران كالای خود را انتخاب و از قفسه برمی دارند فروشنده ای وجود ندارد كه توضیحی در مورد كالا بدهد و باعث جلب نظر خریدار شود و این تبلیغات است كه به وسیله تصاویر روی بسته ها و یا تبلیغات مجله و پوستر و بیل برد‌ها باعث آشنایی مردم با كالاها می‌‌گردد. در تبلیغات تولید كننده و مصرف كننده ثابت اند و پیام تبلیغاتی به وسیله یك رسانه با استفاده از پیام‌های نوشتاری، دیداری و گفتاری و همان طور كه اشاره شد مجلات و پوسترها از طرف تولید كننده فرستاده می‌شود تا از این طریق مصرف كننده را علاقه مند به خرید كنند. این روند در نهایت به پرداخت پول برای خرید محصول و یا استفاده از خدمات و تفكرات تولید كننده منجر می شود.
از آنجا كه تكرار اساس یادآوری است، یكی از اركان در بسته بندی، شعارهای تبلیغاتی است. زیرا این پیام ها و شعارها چه به صورت پوسترهای تبلیغاتی كنار كالا و چه بسته بندی و تصاویر روی كالا در قفسه های فروشگاه در شرایط خرید در دسترس مشتری هستند و وقتی مصرف كننده در اقیانوسی از كالا یا بسته بندی‌های متنوع در یك فروشگاه بزرگ رها می‌شود، نیاز به تمام كالاها را احساس می‌كند زیرا تحت تاثیر آگهی های كوچك و بزرگ در مقابل خود و بسته‌های جذاب قرار گرفته است. و این جا قدرت چیدمان است كه مشتری را جذب خود می كند و جذاب تر بودن بسته بندی‌ها و تصاویر آن ها مهم ترین عامل جذب مشتری می تواند باشد.
عملكرد تبلیغاتی بسته بندی
در عملكرد تبلیغاتی بسته می باید دارای نام تجاری مخصوص و همچنین علامت تجاری مختص به خود (آرم، لوگو تایپ یا آرم نوشتاری) و جملات و شعارهای تبلیغاتی كه كالا را معرفی می نماید، باشد. همچنین عكس ها و طراحی های زیبا، انتخاب رنگ مناسب و فرم مربوط، بسته بندی را از میان دیگر بسته ها متمایزساخته و آن را دارای شخصیت و هویت خاص می كند. در این زمینه هر چه انتخاب رنگ مناسب‌‌تر باشد و فرم بسته بندی عقلانی تر، آرم قابل دید تر و نام زیبا تر و خوانا تر باشد، جذابیت بیشتری برای مصرف كننده ایجاد می‌شود.
